在当今瞬息万变的市场中，面对不利的公众舆论，品牌保持敏捷和弹性比以往任何时候都更加重要。为此，我们收集了一些成功的危机沟通案例，并将它们综合成一份可供营销人员学习的经验教训清单。

为什么从别人的工作中学习很重要?因为类似的事情发生在你公司的几率非常高。而大多数企业并没有做好有效应对的准备。

根据爱德曼的一项调查，80%的高管表示，他们认为建立韧性从未像现在这样重要在他们的组织里。然而，只有不到一半的人表示，他们的公司准备对危机做出快速反应。

对于陷入丑闻的企业来说，复苏可能需要时间;30%的董事会成员表示，他们公司的声誉有所回升在品牌危机后不到一年的时间里，16%的人表示复苏需要四年或更长时间。想想在这段时间内可能造成的伤害。

你的品牌最好的办法是提前应对未来可能出现的任何问题，主动创建并测试一个全面的危机管理计划，其中包括一个强有力的沟通指导。

什么是危机沟通?

在我们进一步讨论之前，让我们先来了解一下“危机沟通”的真正含义。简单地说，危机沟通是一种在面对丑闻或其他负面事件时分享信息以提高公众品牌认知度的方法。它是有效的危机管理策略的一部分，通常涉及多个内部团队(企业通信、公共关系、社会媒体和法律)在各种渠道上的协作，包括企业的社会、网络和电子邮件属性。

强有力的危机沟通的重要性

很少有老牌企业能逃脱品牌危机带来的不必要关注。从这些事件中恢复过来的品牌和那些没有恢复过来的品牌之间的真正区别在于他们的危机沟通的有效性以及公众对其的接受程度。事实上,41%的消费者表示，他们会回到道歉的品牌并承认自己的错误。

如果(更有可能的是，当)发生违反客户信任的情况，适当地解决它以避免最坏的后果是至关重要的，这可能包括对以下方面的负面影响:

  • 短期和长期的品牌信誉
  • 股票价格(上市公司)
  • 客户忠诚度和流失
  • 销售及收入
  • 员工满意度与离职

社交媒体在危机传播中的作用

社交媒体在危机沟通中发挥着重要作用，但它不应该是企业分享信息的唯一渠道。在大多数情况下，社交媒体应该用来放大关键信息，监控品牌情绪，并在危机时期增加客户对公司的访问。

事实上，社交媒体本身就是一种普遍现象品牌危机的根源因此，确保企业的沟通策略包括处理这些事件及其后果的具体细节是很重要的。

过去五年成功的危机沟通案例

过去几年，各大品牌都在努力应对一些自身无法控制的外部危机(COVID-19大流行、社会动荡、地缘政治紧张局势等)。然而，许多品牌也在处理自己组织内部的不当行为或疏忽的后果——在许多情况下，这可能更加有害。

我们都看过有关品牌丑闻和企业试图挽回声誉的头条新闻。在某些情况下，这些故事甚至讲述了考虑不周的危机沟通策略，这些策略未能改善情况，甚至加剧了情况。

当然，我们可以从这些公共关系的失败中吸取教训，但从成功的应对中或许可以学到更多。下面，我们将分享过去五年的一些危机沟通案例，并为品牌提供一些关键的启示。

Slack对中断的回应(2022年)

2022年2月，在线消息应用Slack发生了大范围宕机，期间许多用户无法访问该平台。问题最终可以追溯到配置更改，这导致公司数据库基础设施上的活动突然增加。

在它的状态页面上，Slack定期更新在5个小时的活动中，让用户了解他们解决方案的进展，甚至指出他们在这个过程中犯的错误。这些消息大约每小时发布两次，透明地详细说明了该公司为恢复所有用户的完全访问权限所做的努力。他们还使用Twitter与用户沟通，语气既真实又充满歉意(见下文)。

对品牌的启示:那样诚实、透明、平易近人尽可能

阿尔迪的毛毛虫困境(2021年)

另一件失礼的事发生在德国连锁杂货店阿尔迪(Aldi)，据称他们侵犯了竞争对手玛莎百货(M&S)旗下的科林毛虫蛋糕(Colin the Caterpillar Cake)商标。原来，阿尔迪在前几个月推出了一款可疑的类似产品，名为Cuthbert。

阿尔迪在推特上发布了一系列推文，使用的新标签是#免费艾伯特(#FreeCuthbert)，几个小时内就成为推特上的热门话题。该品牌(以及这种零食)的粉丝们团结在阿尔迪身边，转发它的信息，表达他们的支持。的观点用户生成的视频最高价是3000多万。最后，玛莎百货和阿尔迪解决了冲突，卡斯伯特的产品仍在货架上。

对品牌的启示:吸引你的听众，利用社交优势。

家乐福集团回应悲剧(2020)

2020年底，一名40岁的黑人男子jo奥·阿尔贝托·西尔维拉·弗雷塔斯在巴西一家家乐福超市外被一群白人保安杀害。现场的旁观者拍下了这场残酷袭击的视频，并将其上传到社交媒体上，引发了巴西人和全球其他相关公民的愤怒。

事件发生后，当地的家乐福发表声明称他们将终止与该保安公司的合同，并将立即对其采取法律行动。此外，他们还承诺审查员工和承包商在安全、多样性和宽容方面的培训情况，并出于对受害者及其家人的尊重而关闭这家店。

该公司董事长兼首席执行官更进一步，在推特上说:“我的价值观，以及家乐福的价值观，不允许种族主义和暴力。”

对品牌的启示:确保领导的可见性在所有危机沟通中体现你的价值观。

肯德基的英国鸡肉短缺(2018年)

一家几乎只以炸鸡闻名的快餐店竟然没有了同名产品，这难道不是很讽刺吗?这正是2018年发生的事情，当时该连锁店的英国分公司经历了供应链问题，导致其许多关键成分短缺，并关闭了900家门店。

作为回应，该公司利用其不敬的品牌声音来取笑自己的失误。他们发起了一项印刷活动，在他们的桶上标上“FCK”而不是“KFC”，并在推特上与那些因为暂时错过他们最喜欢的食物而感到沮丧的粉丝们交流。

肯德基的广告标题是“鸡过了马路，但不是来我们餐厅的”，它帮助顾客找到了这种情况中的幽默，并有效地扭转了公众情绪的趋势。肯德基的品牌印象评分该指数在危机期间跌至-12，如今已反弹至-1(比危机前好一个点)。

对品牌的启示:不要忘记你的品牌的声音在危机期间。

汰渍引领汰渍Pod挑战(2018)

很难想象有人会觉得汰渍洗衣胶囊很开胃，但当汰渍洗衣胶囊挑战在YouTube上开始时，青少年们被送往医院。在2017年,超过200名青少年食用了一粒豆荚其中约四分之一并非偶然。

作为回应，汰德在2018年初与足球明星罗布·格隆科夫斯基(Rob Gronkowski)合作发起了一项活动，旨在阻止这种危险行为。这是一个很好的危机沟通的教科书范例。借助知名且受人尊敬的运动员的光环，该公司希望改变叙事，让汰渍Pod挑战看起来既愚蠢又不酷。

对品牌的启示:在合适的时候，与有影响力的人或名人合作。

通过强有力的危机管理计划缓解品牌危机

上面列出的每一个最近的危机沟通例子都说明了一种特别成功的危机应对方法，当其他品牌发现自己处于类似的情况时，可以复制这种方法。

如果你的公司没有适当的危机沟通计划，下次品牌丑闻突然出现时，你可能会措手不及。发芽的建立危机管理策略指南可以帮助你开始。